ESG como instrumento de posicionamento da marca

O Relatório ESG e Sustentabilidade, realizado pela Opinion Box no último ano, mostra que 67% dos brasileiros possuem o hábito de procurar sobre as práticas ESG de uma empresa antes de adquirir seu produto e 57% já deixaram de comprar produtos quando descobriram que determinada marca prejudica o meio ambiente de alguma forma. Com isso, o modelo ESG está liderando uma revolução em empresas do mundo inteiro como um pilar para a sobrevivência do globo e do mercado.

Na carta anual da BlackRock ao mercado financeiro, maior gestora de fundos do mundo, seu CEO Larry Clark, enfatizou: “O risco climático é um risco de investimento”. O recado é um alerta para as empresas, o compromisso com a sustentabilidade é inadiável com impacto direto nos investimentos que a empresa pode receber. Mais do que isso, os próprios consumidores estão preocupados em utilizar serviços e produtos de marcas preocupadas com o meio-ambiente.

O que é ESG?

A sigla significa Environmental, Social e Governance - ou seja: Meio Ambiente, Social e Governança. A sigla foi utilizada pela primeira vez em 2004 em uma publicação do Pacto Global em parceria com o Banco Mundial, chamada Who cares wins, ou seja: "Quem se importa, vence". Na ocasião, o então secretário-geral da Organização das Nações Unidas (ONU), Kofi Annan, confrontou os 50 CEOs das principais instituições financeiras do mundo sobre a importância de integrar os três fatores no mercado de capitais.

Uma das grandes contribuições do ESG é explicitar que, apesar das considerações acerca do meio ambiente serem vitais, a sustentabilidade envolve também mais requisitos sociais e econômicos. Por isso, o Pacto Global da ONU, maior iniciativa de sustentabilidade corporativa em âmbito mundial que visa mobilizar o setor privado para avançar em práticas negociais responsáveis e em conformidade com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), que buscam o crescimento econômico atrelado ao bem-estar social e ambiental.

De maneira geral, as 10 diretrizes do Pacto Global incentivam as empresas a adotarem um modelo de negócio alinhados com as melhores práticas referentes aos direitos humanos, trabalho, meio ambiente e combate à corrupção, assim como a realização de ações estratégicas para promover objetivos sociais mais amplos, impactando e desenvolvendo positivamente a comunidade em que está inserida, reconhecendo o papel do setor privado como um dos catalisadores de mudanças na sociedade.

ESG na prática

Contudo, foi durante a pandemia que o ESG ganhou nova relevância global. Segundo a plataforma Google Trends, em 2021 as buscas pela sigla atingiram o nível mais alto em 16 anos. Hoje, o interesse se mantém crescente e já foi incorporado pelas empresas até como uma estratégia para de posicionamento de marca em um mercado cada vez mais competitivo e atento a essas questões.

Ainda assim, a popularidade gera desafios como o greenwashing, que é a má utilização da pauta social, ambiental e ética apenas como marketing, sem o compromisso com mudanças reais. Conceitualmente o ESG é amplamente difundido, no entanto, a teoria precisa ser transformada em prática para que realmente cumpra o seu papel social. A estratégia da "lavagem verde", no entanto, em longo prazo, impacta negativamente a reputação de qualquer negócio.

Artifícios para mascarar a falta  de compromisso real com a agenda ESG denuncia ainda a falta de visão dos gestores e compromissos éticos sérios com preocupações globais por parte de algumas empresas. Enquanto mercado, parceiros e consumidores celebram iniciativas disruptivas neste sentido, evitar a mudança e a adequação aos novos tempos é atrasar o próprio crescimento. Não é preciso ir longe para encontrar exemplos de marcas que se fortaleceram ao se tornarem mais verdes e éticas e praticam o ESG de maneira verdadeira e íntegra.

Nesse sentido, adotar o instrumento de ESG é, além de uma decisão ética, uma estratégia de fortalecimento institucional, de retenção e aquisição de talentos, posicionando a empresa frente aos valores que encantam e conquistam consumidores e investidores atualmente. Em um mercado cada vez mais competitivo, o valor de se destacar pelas boas práticas é algo inestimável e que não se esvai com o tempo.