A publicidade virou conteúdo?
A publicidade informa, tira dúvidas, mas quando ela é excessiva, ela gera rejeição. Ninguém gosta de assédio!
Imagine a cena: Você está lendo uma matéria sobre um trem descarrilhado ou sobre a caravana que saiu de Honduras rumo ao México e recebe uma publicidade de uma construtora, panetone ou refrigerante. Algumas vezes você pode até desabilitar as mensagens, outras são fixas como banners numa parede e não há como você se livrar delas. Não é uma decisão sua, portanto. Você não pode escolher o que vê.
Penso no processo de ´buyer´s journey´, aquele que analisa hábitos do consumidor, conhecendo-o melhor e assim oferecendo um produto interessante ou desejado, através de um acompanhamento de sua jornada em direção à compra, personalizando a mensagem. Existe uma conexão feita através de uma "convivência", digamos assim. Mas não é o que ocorre, é como se você entrasse numa padaria e alguém te oferecesse um rodízio de carne: produto e timing errado! Como a empresa espera que uma venda se realize neste contexto?
Descontextualização é o que ocorre demais na mídia online e offline, principalmente online. A marca não tem ideia do que procuro, e se tiver, é pior, pois, além de interromper minha busca, tornando-se antipática, oferece algo que não tem a minima adesão com meus propósitos. É aquela sensação de ligar a TV a cabo e constatar que vários canais exibem "programação paga", leia-se aquele intervalo de tempo onde alguém fala alto e rápido, promovendo um produto cuja oferta expira em 3-2-1! Não sei de quem é a culpa, se da distribuidora ou dos canais, não importa. De qualquer forma, ninguém paga TV a cabo para ver tanta propaganda e não é só durante a programação normal, mas a propaganda virou conteúdo, faz parte da grade com a duração de vários episódios de uma boa série ou um bom filme. Na sessão FAQ da minha operadora a pergunta "por que os canais pagos existem propaganda?" não apresentou nenhuma resposta.
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Minha opinião é de que a publicidade é exagerada, invasiva e inócua, pois a empatia com a marca se perde após tantas intromissões. É como se nossos dados vivessem nalgum lugar acessível para todos - turma do bem ou não. É uma invasão de privacidade, percebida com muita desconfiança e rejeição. Como as empresas trabalham suas estratégias de publicidade? Levam em conta o quê exatamente? Acredito na publicidade, mas não curto a invasão, o excesso, porque é irritante. Além do mais, como cliente, quero ter algum controle sobre o que vejo e recebo.
Email marketing, então, mereceria um capítulo à parte. Sei que existe legislação a respeito, mas é difícil achar a opção "cancelar assinatura" ou "opt-out". Dia desses liguei para meu provedor para saber se eles comercializavam suas listas. O analista foi enfático em dizer que não, mas é difícil acreditar, já que recebo mais spam do que mensagens sérias. Ele disse que quando a gente compra um produto, acaba de alguma forma fazendo parte do mailing da empresa, mas alego em minha defesa que não fiz nenhuma busca recente por construtoras, bancos, crédito pessoal, panetones, medicamentos, óculos ou convênio médico, apenas para citar algumas categorias.
Sei que alguns sites oferecem um serviço premium pago para você não receber anúncios ou você pode até instalar um bloqueador de anúncio, mas de novo a pergunta: e se eu não quiser propaganda durante minhas buscas, como evitar? Tenho que ver um anúncio bem no meio da minha playlist, por exemplo?
Enquanto faço uma pesquisa para este texto recebo propaganda de pizza, hotel e táxi. Não sei se o "Tentaremos não exibir este anúncio novamente" é uma promessa ou uma mensagem com efeito placebo. Algumas até mostram os ícones (aquele "X" maravilhoso!), mas não funcionam, são como enfeites que estão lá para dizer "olha como somos legais, respeitamos sua decisão". Resumindo: é muito ruído para pouca informação. Será que a publicidade virou conteúdo?
Enquanto isso, nós pobres mortais, vamos vivendo nossa vida entre o "cloud e o inferno". Penso que algumas pessoas preferem ser seguidas na rede, não perseguidas. A verdade é que o cliente tem pouco protagonismo nas decisões relativas a publicidade que recebe e isto não é justo.
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Gladis Costa
Gladis Costa é profissional da área de Comunicação e Marketing, com vivência em empresas globais de TI. É fundadora do maior grupo de Mulheres de Negócios do LinkedIn Brasil, que conta com mais de 6200 profissionais. Escreve regularmente sobre gestão, consumo, comportamento e marketing. É formada em Letras, e tem pós graduação em Jornalismo, Comunicação Social e MBA pela PUC São Paulo. É autora do livro "O Homem que Entendia as Mulheres", publicado pela All Print.
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