Vinícius | 25/08/2017 | Marketing

Account-Based Marketing: O que é e como usá-lo em sua empresa

Saiba como empresas B2B podem aumentar o ROI (Retorno Sobre Investimento) em Marketing com a estratégia ABM.

Account-Based Marketing é centrada em nutrir e manter um relacionamento próximo com possíveis clientes de alto valor.

Acredito que este conceito não seja nada novo para você, certo?

Afinal, há muitos anos marketing e vendas são ótimos anfitriões para os seus principais e potencias clientes. Organizam eventos exclusivos, jantares e os melhores presentes personalizados — até Mad Men fazia isso desde 1950 (risos).

O que é Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing, também chamado de ABM, é uma estratégia de Marketing Baseado em Contas.

Uma abordagem de Marketing B2B (business to business), onde sua equipe de marketing e vendas trabalham juntas e de forma personalizada para cada conta (empresa) que tenham alto valor para o seu negócio.

Account-Based Marketing é para minha empresa?

É indicada para empresas que trabalham com vendas complexas, mercados segmentados, com um processo de vendas centrado em múltiplos indivíduos como tomadores de decisão em uma organização.

Por que o “hype” do Account-Based Marketing?

A atual frase “Account-Based Marketing” ou ABM está sendo muito comentada. Ela foi utilizada pela primeira vez em 2004 pela ITSMA — empresa de marketing B2B, com mais de 20 anos no mercado.

Porém, não foi em 2004 que surgiu as primeiras práticas de ABM. Já existiam empresas que haviam implementado parte da estratégia a anos atrás.

Em 1993, Don Peppers e Martha Rogers publicaram The One to One Future, um livro que já previa um marketing personalizado e focado no cliente.

“A abordagem da segmentação de contas específicas com programas personalizados não é uma nova prática (eu estava usando princípios básicos de ABM na Dell há 25 anos)” — John Ellett, CEO na nFusio, ex-executivo de marketing da Dell e IBM, em uma publicação da Forbes em Janeiro de 2017.

A diferença entre as primeiras práticas de ABM, como a que John Ellet citou, foi o desenvolvimento de novas tecnologias e recursos de gerenciamento de dados mais sofisticados, tornando a execução de programas ABM escaláveis mais práticos.

Jon Miller — co-fundador e antigo VP Marketing da Marketo, atualmente CEO da Engagio, ferramenta de ABM— , compartilha da mesma opinião de John Ellet:

“Existem maneiras mais escaláveis de fazer o marketing para contas-alvo do que existia antigamente.

(…)ABM foi retida porque o tempo necessário para pesquisar e personalizar não foi, em última instância, escalável.

Nos últimos dois anos, surgiram novas tecnologias permitindo que seu marketing seja baseado em contas em uma nova ordem de grandeza. Acredito que isto desbloqueou a ABM para muito mais empresas.”

Independente de quando realmente começou, o fato importante desta estratégia é que Account-Based Marketing funciona muito bem para empresas B2B (business to business). Esta é a razão do “hype”.

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Alguns dados sobre Account-Based Marketing

Vou te dar alguns números publicados pela Demandbase, para você ter motivos de sobra em ler este artigo até o final.

Tração: 71% das organizações B2B interessadas em ABM estão testando ou usando;
Sucesso: 96% dos profissionais de marketing B2B dizem que a ABM é a chave para o sucesso deles;
Principais benefícios citados: 83% percebem maior engajamento com suas contas-alvo, 70% relatam melhor alinhamento entre marketing e vendas, 67% encontram leads mais qualificados, 55% geram mais oportunidades de pipeline para vendas.

O que muda com Account-Based Marketing?

Uma das principais diferenças do ABM é que a estratégia foca no seguinte fato: no mercado B2B a decisão de compra normalmente não é feita por uma única pessoa.

O setor industrial é um ótimo exemplo. No processo de compra de máquinas e equipamentos são analisados itens como:

O retorno de investimento;
Vida útil do equipamento;
Fluxo de caixa;
Projetos futuros da empresa;

Quero dizer com isto que, se são várias pessoas envolvidas na tomada de decisão, por que sua estratégia será focada em um único indivíduo?

Marketing Baseado em Contas tem a preocupação de entender o processo de compra da empresa e atingir todo o grupo de decisores.

Além disso, no cenário atual, empresas B2B buscam gerar leads de forma ampla — com base em personas — nutri-los em seu funil de vendas, até a compra.

Sendo o volume de leads uma das prioridades no topo do funil de vendas da empresa. Quanto mais leads qualificados no topo do funil melhor.

O ABM analisa as principais contas: o tipo ideal de conta (empresa), que gera a maior receita e que também esteja alinhada com objetivos traçados pela sua organização. Pense em qualidade, não em quantidade.

Principais benefícios do ABM

1. Retorno sobre o investimento

ma das principais métrica do marketing digital é provar ROI (Return on Investment). Regularmente avalie esta métrica em sua empresa.

Segundo o relatório da ITSMA: 87% das empresas pesquisadas afirmam que ABM entrega maior ROI do que outras estratégias de marketing.

Esta entrega de ROI é um dos motivos pela qual ABM vem ganhando cada vez mais espaço nas empresas B2B segmentadas e com vendas complexas.

A estratégia Account-Based Marketing vem ganhando cada vez mais espaço nas empresas B2B segmentadas e com vendas complexas.

Fonte: ITSMA and ABM Leadership Alliance Account-Based Marketing Benchmarking Survey, July 2017.

2. Alinhamento em marketing e vendas

Empresas B2B crescem 19% mais rápido sua receita quando a equipe de marketing e vendas estão alinhadas, segundo estudos da SiriusDecisions.

O primeiro passo para começar uma estratégia de ABM é, justamente, este alinhamento. Uma reunião entre marketing e vendas para alinhar quais serão as contas-alvo (empresas).

3. Ciclos de vendas mais curtos
Os ciclos de vendas alongados são barreiras que muitas empresas B2B enfrentam frequentemente, incluindo o setor industrial.

Os principais motivos para um ciclo de vendas alongados são:

Prospectar clientes sem perfil e com a comunicação errada;
Processo de vendas confuso ou inexistente;
Sem engajamento com tomadores de decisão;
Não conhecer o processo de compra do cliente;

Uma boa estratégia ABM soluciona todos os itens acima. Entregando a mensagem certa para os tomadores de decisão, em suas contas-alvo (empresas), acelerando assim o ciclo de vendas.

7 passos para começar o Account-Based Marketing

Este passo a passo é uma tradução livre, retirada do material B2B Marketer’s Guide to Getting Started with ABM.

PASSO 1: Monte sua equipe de Account-Based Marketing

Para que a sua estratégia de Marketing Baseado em Contas seja bem-sucedida, é crucial que suas equipes de marketing e vendas estejam envolvidas na definição de expectativas, estabelecer seus objetivos e KPIs e determinando o papel que a ABM desempenhará na sua organização.

Antes de começar a planejar sua primeira campanha ABM, você precisará montar uma equipe principal de ABM.

Os membros desta equipe variam de acordo com as suas necessidades organizacionais, mas, no mínimo, deve ser constituída pelas seguintes lideranças:

Marketing;
Sales development (pré-vendas);
Vendas;

PASSO 2: Defina seus objetivos e estratégia

Agora que você montou sua equipe principal de Marketing Baseado em Contas, é hora de se sentar e definir seus objetivos.

O que você deseja realizar com a ABM? Seus objetivos irão informar a sua estratégia, por isso é importante que todos na sua equipe principal de ABM estejam na mesma página.

Os objetivos comuns do Marketing Baseado em Contas incluem:

Lançar com sucesso um novo produto;
Executar uma oferta competitiva (executing a competitive takeout) ;
Construir participação de mercado em um segmento existente;
Obter mais valor de clientes existentes;
Entrar em novos mercados, verticais ou segmentos;
Estratégia de segmentação para contas (empresas) específicas;

Se sua empresa está começando com ABM, dependendo dos seus recursos e do tamanho da sua equipe, você pode inicialmente se concentrar em um objetivo e expandir gradualmente, ou então fazer uma transição imediata para uma estratégia totalmente baseada em contas.

Framework de Account-Based Marketing

Existem quatro maneiras de utilizar o ABM:

1:1 ABM — Segmentação de 1–10 contas-alvo de alto valor com mensagens personalizadas;
ABM Lite — Segmentação de contas 10 a 100 que compartilham características, desafios e iniciativas similares;
Programmatic ABM — Segmentação de 100–1000 contas identificadas usando táticas inspiradas em ABM;
Bolt-On ABM — Nutrindo sua base de leads com publicidade de ferramentas ABM, com objetivo de expandir o alcance e engajamento de toda uma conta (empresa).

PASSO 3: Escolha sua tecnologia
Como já citado no início do artigo, sem todos os avanços tecnológicos atuais seria impossível fazer ABM em escala.

A tecnologia ABM ajuda você se engajar com seus clientes através de canais digitais, em vez de apenas e-mails e chamadas telefônicas;
Permite que você se engaje não apenas com um lead individual, mas também a conta (empresa) inteira — mesmo que você não tenha as informações de contato em seu banco de dados;
É versátil. Ela permite que você personalize seu marketing com base em pessoas, estágios de vendas, campanhas ou atividades em seu CRM.

DICA: The Account-Based Marketing Stack Grader
Uma ferramenta interativa que classifica suas tecnologias de marketing, permitindo identificar lacunas e sobreposições no seu software ABM.

PASSO 4: Identificar e priorizar contas-alvo
Uma vez que sua equipe concordou com seus principais motivos para fazer ABM e escolheu a melhor tecnologia para seus objetivos, você precisará identificar as contas (empresas) que deseja segmentar.

Essas contas (empresas) devem atender ao seu perfil de cliente ideal ou ICP.

Se você não possui um perfil de cliente ideal documentado, use a Planilha de Definição de ICP (em inglês) para ajudar você e sua equipe de vendas a ter uma conversa produtiva sobre as contas nas quais você deve se concentrar.

Página 52 no material — Account-Based Marketing Blueprint no final deste artigo em “Dicas”.

PASSO 5: Escolha seus canais e crie sua mensagem
O Account-Based Marketing é muito eficaz porque permite que você se engaje de forma proativa as contas (empresas) mais adequadas ao invés de esperar por leads qualificados.

Quais canais você usará para alcançar essas contas? Você pode implantar suas campanhas de marketing baseadas em contas usando canais e atividades, tais como:

E-mail
Mala direta
Mídias sociais
Vídeo
Website
Blogs
Display Ads (anúncios)
Search Engine Ads (Anúncios em buscadores)
In-person events (Eventos)
Infográficos
Webinar e Eventos virtuais
eBooks e Whitepapers

ATENÇÃO: Certifique-se de que seu marketing e mensagens de vendas sejam consistentes em todos os canais.

De acordo com a McKinsey & Company, o típico cliente B2B usa seis canais diferentes ao longo do processo de tomada de decisão e cerca de 65% dizem que ficam frustrados por experiências de marca inconsistentes.

PASSO 6: Executar campanhas e iniciar a divulgação
Finalmente, é hora de colocar sua mensagem no mercado! Use sua nova e brilhante tecnologia ABM para divulgar seus anúncios digitais e envolver suas contas-alvo (empresas) em toda a web, em eventos e via mala direta.

Uma vez que sua mensagem esteja tempo suficiente no mercado para causar uma impressão nas suas contas-alvo, é hora de seus representantes de vendas começarem a divulgar usando canais mais tradicionais, como telefonemas e e-mails.

Neste ponto, sua equipe de marketing já usou a ABM para gerar consciência de marca e envolver os tomadores de decisão em suas contas-alvo, preparando o cenário para conversas de vendas mais eficazes.

Ainda não acabou! Seu trabalho como profissional de marketing não termina apenas porque começou a divulgação.

Se você estiver executando anúncios gráficos, certifique-se de atualizar seu criativo, aproximadamente a cada 45 dias, para evitar a fadiga do anúncio e garantir que seu público esteja recebendo a mensagem mais relevante e efetiva que vai mover suas contas através da jornada do comprador.

PASSO 7: Avaliar e otimizar
Assim como acontece com qualquer estratégia de negócios, você precisará medir com precisão suas campanhas ABM e otimizá-las quando necessário.

As principais métricas para o ABM são:

1. Marketing qualified accounts (MQAs);
2. Engagement rate (Taxa de engajamento);
3. Reach within an account (Alcance — indicador de consciência da marca);
4. Pipeline velocity;
5. Conversion rates throughout the funnel (Taxa de conversão do funil);
6. ROI (Retorno Sobre Investimento);
7. Marketing influence;
8. Churn rate (Taxa de desistência do cliente).

Conclusão

Devido ao acelerado avanço tecnológico, hoje a Account-Based Marketing é com certeza uma poderosa estratégia para empresas B2B.

Aconselho aos que conheceram a estratégia pelo artigo e que gostariam de testá-la, aprofunde-se mais no tema com os links que deixei no item “Dicas”.

Justamente porque o planejamento e execução são os fatores principais (como em outras estratégias), entre o sucesso de uma campanha de marketing e a Brand Fatigue — tema da coluna de sexta-feira passada.

Lembre-se a personalização e segmentação é uma prática recomendada na maioria das estratégias de marketing atuais. Aproveite o conceito de ABM!

Dicas e referências sobre ABM

Grade your ABM tech stack — Tecnologia e ferramentas para ABM
Account-Based Marketing Blueprint — A B2B Marketer’s Guide to Getting Started with ABM (Inglês)
Livro: Account-Based Marketing for Dummies (Sangram Vajre)
Account-Based Marketing vs. Inbound Marketing: 4 Common Questions Answered (Inglês)
Why HubSpot is Investing in Account-Based Marketing Firm Terminus (Inglês)
Relatório: 2017 State of ABM Survey (Inglês)
The Account-Based Marketing Framework

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Fico feliz que você chegou até o final. Obrigado pela leitura!
Gostou do texto? Comente quais são seus desafios no marketing digital e deixe-me saber!

Grande abraço e até sexta-feira que vem!

O conteúdo e a opinião expressa neste artigo não representam a opinião do Grupo CIMM e são de responsabilidade do autor.

Vinícius

Analista de Marketing Digital na Softplan — Consultor de marketing digital — Analista de marketing por mais de 3 anos no Grupo CIMM e full-stack marketer para startups. Atualmente foco meus estudos e conhecimentos em growth marketing. Certificado de inbound marketing e email marketing pela HubSpot e Fundamentos de Adwords, Google Adwords Shopping e Publicidade Mobile pelo Google.

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